Offcanvas Info

Assign modules on offcanvas module position to make them visible in the sidebar.

KURSY | TELEFONY | TORTY | ELEKTRO | FINANSE | MODA | KOMÓRKI | AGD | WAKACJE | UBRANIA | BEZPIECZEŃSTWO
Gwiazdka nieaktywnaGwiazdka nieaktywnaGwiazdka nieaktywnaGwiazdka nieaktywnaGwiazdka nieaktywna
 
Stopniowo zaczęto zdawać sobie sprawę z potrzeby pogłębienia wiedzy psychologicznej na temat oddziaływania reklam. Obecnie można znaleźć wiele publikacji omawiających to zagadnienie. Nie mam zamiaru kopiować zawartych tam informacji, lecz raczej pragnę przyjrzeć się psychologicznym aspektom reklamy w nieco szerszym kontekście. Większość tych publikacji traktuje reklamę jako system mający dwa podmioty: nadawcę i odbiorcę. Rzeczywistość jest nieco bardziej złożona. Rozważając mechanizmy psychologiczne sterujące światem reklamy, trzeba wziąć pod uwagę przynajmniej trzy podmioty. Podstawowym podmiotem jest zamawiający reklamę, czyli firma lub osoba posiadająca określony towar albo świadcząca usługi, która pragnie zdobyć jak największą liczbę klientów. Drugim podmiotem jest agencja reklamowa lub inny twórca reklamy na zlecenie, a wreszcie trzecim podmiotem ? domniemany odbiorca reklamy. Wprawdzie niektóre firmy, zwłaszcza te duże, mają swoich własnych specjalistów od reklam, ale pomiędzy nimi a kierownictwem firmy będą zachodziły podobne relacje, jak pomiędzy mniejszą firmą a agencją reklamową, której zostało zlecone przygotowanie reklamy. Z tego powodu rozróżnienie na trzy niezależne podmioty będzie aktualne w każdym przypadku i będzie pociągało za sobą istotne konsekwencje. Wspomniany podział znacznie komplikuje tradycyjne rozumienie psychologii reklamy, z jakim można się najczęściej spotkać. Zwykle bada się po prostu sposób oddziaływania różnych technik reklamowych na konsumentów. Tymczasem reklama jako gotowy projekt w praktyce ma się nijak do wyników tych badań. Można wręcz odnieść wrażenie, że twórcy reklam nie mają o nich pojęcia. Kiedyś przytaczano słowa Forda, który twierdził, że 50% pieniędzy wydawanych na reklamę, to pieniądze wyrzucane w błoto. Osobiście uważam, że obecnie można uznać, iż dotyczy to ok. 80% wydatków na reklamę. Dlaczego teoretyczne badania tak bardzo rozmijają się z praktyką i w ostatecznym rezultacie mamy miliony podobnych i niewiele wartych reklam? Bynajmniej nie chodzi tu o niekompetencję i brak wiedzy twórców reklam. Problemem jest właśnie trójpodmiotowy układ zależności. Oglądałem niedawno program telewizyjny na temat kulturowych aspektów reklam. Zaproszone kobiety wyrażały swoje oburzenie wobec reklam proszków i innych produktów potrzebnych w gospodarstwie domowym. Twórcy tych reklam traktują często kobiety jak ? ujmując to kolokwialnie ? zwykle idiotki. Występujące aktorki gaworzą z proszkami lub pralkami, a ich zachowanie nacechowane jest infantylizmem. Ich największą radością jest czyste pranie lub błyszczące talerze. Można odnieść wrażenie, że to szczyt kobiecych marzeń i aspiracji. Podkreślano, że reklamy bazują na przebrzmiałych i raczej negatywnych stereotypach. Mężczyzna ukazany jest jako niewzruszony twardziel (czytaj: tępy cham) albo całkowita ofiara losu. Nikt z rozmówców nie odnosił się do przekazu reklamowego zbyt życzliwie. Można się zdumiewać, jak w takim razie wytłumaczyć ten zalew reklam w radiu, telewizji, gazetach i internecie, skoro ich podstawową rolą jest drażnienie odbiorcy. Jakim cudem wydaje się tak wielkie pieniądze na reklamy? Tę pozorną niedorzeczność naświetlił w pewnym stopniu, zaproszony również to tego programu, przedstawiciel agencji reklamowej. Wbrew oczekiwaniom wcale nie bronił swoich produktów, lecz przyznał rację przedmówcom. Wyjaśnił, iż reklamy są takie, jakie życzy sobie zleceniodawca. Innymi słowy, wiele firm zamawiając produkt reklamowy nie korzysta z doświadczenia pracowników agencji, lecz ?wymusza? charakter reklamy. Często reklamy ambitne i ciekawe są odrzucane przez zamawiającego, który w tej sytuacji oświadcza: ?Widział pan/pani reklamę produktu XY nadawaną w telewizji VZ? Proszę mi przygotować coś podobnego.? Oglądane reklamy stają się ostatecznym kryterium. Zlecający reklamę uważa, że skoro wszyscy reklamują się w taki właśnie sposób, to jest to sposób jedyny i najlepszy. W rezultacie powstaje kolejna bezwartościowa reklama, która wpasowuje się w istniejące standardy. Tym, który płaci bezpośrednio agencji reklamowej jest zleceniodawca a nie odbiorca. Każdy z nas o tym wie, a jednak nie zdajemy sobie do końca sprawy z konsekwencji takiego stanu rzeczy. Twórca reklamy musi stosować się do życzeń zamawiającego, nawet jeśli jego wiedza i doświadczenie podpowiadają mu lepsze rozwiązania. W ten sposób stwarza się sporą ilość reklam, które całkowicie mijają się z celem. Oczywiście cała sytuacja została przeze mnie celowo nieco przejaskrawiona. Mimo wszystko sporo reklam spełnia swoje zadanie, ale nim zajmiemy się omówieniem istotnych czynników psychologicznych, które mają na to wpływ, trzeba uświadomić sobie te podstawową zasadę zależności panujących w świecie reklamy. Wiąże się to z jeszcze jednym zagadnieniem, które należy choć pobieżnie zbadać w kontekście tworzenia reklam. Jest nim realne podejście do postawy kreatywności. Ciągle słyszy się o potrzebie kreatywności, o tym jak cenny jest kreatywny pracownik lub menedżer. W praktyce osoby kreatywne wcale nie są tak bardzo cenione. Często wybiera się sprawdzone, i zazwyczaj nieaktualne, rozwiązania. Lęk przed nowością i przed ryzykiem skutecznie hamuje rozwój wielu dziedzin. Nie inaczej jest z reklamą. Źródła: J. P. JONES, Jak działa reklama, tłum. M. Przylipiak, GWP Gdańsk 2004. K. ALBIN, Reklama ? przekaz, odbiór, interpretacja, PWN Warszawa 2002.