Offcanvas Info

Assign modules on offcanvas module position to make them visible in the sidebar.

KURSY | TELEFONY | TORTY | ELEKTRO | FINANSE | MODA | KOMÓRKI | AGD | WAKACJE | UBRANIA | BEZPIECZEŃSTWO
Gwiazdka nieaktywnaGwiazdka nieaktywnaGwiazdka nieaktywnaGwiazdka nieaktywnaGwiazdka nieaktywna
 
Jeszcze bardziej negatywne skutki może wywołać umieszczenie w reklamie treści, które będą stały w jawnej sprzeczności ze światopoglądem przyjętym przez większość społeczeństwa. Będzie tak nawet wówczas, gdy będzie to światopogląd jedynie deklarowany. W tym wypadku przekaz podświadomy zostanie zupełnie zniwelowany. Wprawdzie można w tym wypadku liczyć na krótkotrwałe zainteresowanie produktem w związku z wywołanymi kontrowersjami, ale na dłuższą metę będzie to jednak działało na jego niekorzyść. Bardzo łatwo, nawet w sposób niezamierzony, urazić powszechne uczucia religijne lub dotknąć zasad, które w danej kulturze uchodzą za nienaruszalne. Takie działanie może doprowadzić do bardzo poważnych konsekwencji prawnych i społecznych. Lepiej więc wystrzegać się tego rodzaju działań. Wywołane oburzenie może na długie lata zaważyć na percepcji reklamowanej marki. Natomiast poczucie humoru jest kolejnym bardzo skutecznym psychologicznym narzędziem oddziaływania w reklamie. Jeśli uda się wprowadzić jakiś dobry żart wywołujący właściwe dla danego kręgu kulturowego skojarzenia, to prawdopodobnie zyska się na długi czas sympatię odbiorców, która wprost przełoży się na zainteresowanie danym produktem. Może obecnie obserwować w reklamie coraz większy zwrot w tym kierunku. Niestety, w momencie, gdy większość reklam będzie zbudowana w oparciu o dowcipy, znacznie spadnie siła oddziaływania tej metody. Na podobnej zasadzie działają podteksty językowe. Są one zwykle nawiązaniem do znanych powiedzeń lub skojarzeń zakorzenionych w społeczeństwie. Stwarzają pozór inteligentnej gry pomiędzy nadawcą a adresatem reklamy. Tak naprawdę nadawca dba o to, by ciąg skojarzeń był prosty i jego zrozumienie nie nastręczało dużych kłopotów przeciętnemu odbiorcy. Właściwe zrozumienie dostarcza satysfakcji intelektualnej i sugeruje tajne porozumienie między nadawcą i odbiorcą. Przecież ?obaj dobrze wiedzą, o co chodzi?, mimo iż nie zostało to wyraźnie powiedziane. Pozostaje problematyczne pytanie, co z punktu widzenia psychologii można napisać o szerzącym się w reklamach (i nie tylko) infantylizmie? Jego przejawy widać zwłaszcza w języku. Oto mamy: bułeczki, pieniążki, brzuszek itd. Można odnieść wrażenie, że autorzy reklam starają się za wszelką cenę sprowadzić swoich odbiorców do poziomu bezkrytycznych maluchów, które dopiero uczą się mówić, a więc i myśleć. Od dawna wiadomo, że ludzkie myślenie kształtuje się w oparciu o język. Małe dziecko najpierw uczy się mówić, a dopiero potem myśleć. Im większe bogactwo słownika, tym myślenie staje się bardziej krytyczne. Sposób wyrażania się człowieka dorosłego świadczy o poziomie jego inteligencji. Z racji, iż celem tych artykułów nie jest etyczna i moralna ocena działań marketingowych, skupię się jedynie na psychologicznych skutkach reklamowego infantylizmu. Okazuje się, że część odbiorców daje się wciągnąć w taki system manipulacji. Przejmuje dziecinny język i myśli coraz mniej krytycznie. To do nich kierowane są również programy telewizyjne, których prezenterzy przyjmują podobny sposób zachowania i mówienia. Można więc obserwować narastający infantylizm nie tylko w reklamach, ale także ogólnie w mediach. Można uznać, że twórcy reklam odnoszą sukces. Narastający brak krytycyzmu powinien ułatwić im pracę. Ludzie będą bezrefleksyjnie przyjmować wszystko to, co usłyszą w reklamach. To prawda, że takie działanie skutkuje, jednak tylko na krótko. Po pewnym czasie następuje reakcja. Coraz więcej osób przyznaje się do tego, że takie reklamy po prostu je drażnią. W przypadku reklamy telewizyjnej często przełącza się telewizor na inny program lub wyłącza fonię w trakcie trwania reklam. Co więcej, stacje telewizyjne, w których przeważa infantylizm językowy, tracą stopniowo odbiorców. Znaczna liczba ludzi deklaruje, iż nie ogląda telewizji. Część ogranicza się do wybranych filmów lub programów, a telewizor coraz częściej służy np. do oglądania filmów z DVD. Może wydać się to dziwne, ale infantylizm w reklamie drażni nie tylko odbiorców, ale także samych twórców reklam. Wspomniałem na początku, iż są oni często zmuszani do tworzenia określonego przekazu pod dyktando zleceniodawców. 80% infantylnego przekazu w reklamach jest skutkiem właśnie takiej sytuacji. Sami zleceniodawcy nie zdają sobie sprawy, jak bardzo działają na własną niekorzyść. Psychika ludzka jest tworem bardzo złożonym. Mózg ? centrum układu nerwowego, a więc miejsce, w którym powstają i funkcjonują psychiczne reakcje, jest ciągle wielką zagadką dla ludzi nauki. Niełatwo też przewidzieć synergizm różnych bodźców, jakimi reklama oddziałuje na człowieka. Opisałem tylko najważniejsze z nich. Poszczególne kombinacje tych czynników będą dawały odmienne efekty. Badania nad tym ciągle są prowadzone, choć w praktyce często zapomina się o wykorzystaniu ich wyników. By zaprezentowany obraz stanowił w miarę pełne wprowadzenie w psychologię reklamy, w następnym, ostatnim już artykule z tego cyklu, omówię zasadę pozytywnego przekazu oraz bardzo często wykorzystywany obecnie w reklamach schemat AIDA. Oba te pojęcia są znane wszystkim pracownikom agencji reklamowych i copywriterom, jednak nie zawsze wykorzystuje się je właściwe. Źródła: J. P. JONES, Jak działa reklama, tłum. M. Przylipiak, GWP Gdańsk 2004. K. ALBIN, Reklama ? przekaz, odbiór, interpretacja, PWN Warszawa 2002.