Offcanvas Info

Assign modules on offcanvas module position to make them visible in the sidebar.

KURSY | TELEFONY | TORTY | ELEKTRO | FINANSE | MODA | KOMÓRKI | AGD | WAKACJE | UBRANIA | BEZPIECZEŃSTWO
Gwiazdka nieaktywnaGwiazdka nieaktywnaGwiazdka nieaktywnaGwiazdka nieaktywnaGwiazdka nieaktywna
 
Z tej niewiedzy korzystają różni propagatorzy szybkich metod nauczania, opierający swoje metody o niezobiektywizowane teorie. W reklamie rozpowszechniło się NLP (Neuro-Lingwistyczne Programowanie), które wygląda bardziej na system religijnych wierzeń niż naukową koncepcję. Wprawdzie NLP ma wielu zwolenników, należy jednak przypuszczać, że jest to raczej chwilowa moda, a nie technika mająca jakąkolwiek przyszłość. Niemniej w związku z tym, że sporo reklam odwołuje się do podświadomości (o czym wcześniej pisałem), warto zwrócić uwagę na jeden aspekt, który jest już stosunkowo dobrze przebadany. Chodzi mianowicie o to, że nasza podświadomość nadaje tę samą wartość przekazom pozytywnym co negatywnym. W uproszczeniu można to ująć tak, iż zaprzeczenie ?nie? dla podświadomości nie istnieje. Oznacza to w praktyce tyle, że na poziomie podświadomym stwierdzenie ?nie będziesz tego robił? ma takie samo znaczenie jak: ?będziesz to robił?. Ten fakt ma daleko idące konsekwencje dla przekazu reklamowego. Ile razy można usłyszeć w reklamach, że dzięki temu produktowi nie trzeba już... W ten sposób przekaz na poziomie świadomości zostaje osłabiony na poziomie podświadomości. Właśnie dlatego dobra reklama zakłada unikanie określeń negatywnych i skupia się jedynie na przekazie pozytywnym. Nie należy wskazywać na to, czego konsument nie będzie musiał robić lecz na to, co zyska. Zasada ta wydaje się prosta, jednak zbyt często twórcy reklam o niej zapominają. Widać to na przykładzie reklam opartych o system AIDA. Sam system wydaje się być bardzo skuteczny. Niestety jego praktyczne zastosowanie często pozostawia wiele do życzenia. Zbyt rutynowe podejście do proponowanego schematu powoduje, iż znacznie ogranicza się jego możliwości. Skrót AIDA oznacza: A ? attention (uwaga), I ? interesting (zainteresowanie), D ? decision (decyzja) i A ? action (działanie). Na początku trzeba przyciągnąć uwagę klienta (A), czyli pokazać coś nieszablonowego, co sprawi, iż nie przełączy kanału telewizyjnego lub w przypadku tekstu będzie chciał czytać dalej. Paleta pomysłów jest duża. W praktyce została ona jednak ograniczona do szablonowych wzorców. Tak jak już pisałem uprzednio, zleceniodawcy nie chcą kreatywnych reklam. Tym samym uniemożliwiają skuteczne przyciągnięcie uwagi odbiorców. Wzbudzanie zainteresowania (I) musi odwoływać się do jakiś problemów lub potrzeb, które domyślnie ma odbiorca. W tym wypadku popełnia się kolejny błąd. Przekaz zazwyczaj odnosi się do negatywnych działań podejmowanych rzekomo w przeszłości, które nie przyniosły pożądanego skutku. Przykładowo mamy zareklamować preparat odchudzający. Na etapie wzbudzania zainteresowania wygląda to zwykle w ten sposób, iż sugeruje się, że odbiorca wcześniej brał różne nieskuteczne preparaty, próbował ćwiczyć, stosował dietę.... wszystko to było nieskuteczne i bardzo męczące. Co się dzieje w podświadomości? Ciąg skojarzeń oraz negatywny przekaz sprawiają, że zamiast wzbudzać uwagę, osłabiamy ją. Podświadomość od razu kojarzy brak skuteczności z reklamowanym preparatem! Na poziomie świadomości dochodzi do podjęcia decyzji (D), że reklama nie jest warta dalszej uwagi!Reklamodawcy często zapominają, że ich reklama jest jedną z wielu. Być może rzeczywiście odbiorca sięgał już po podobne preparaty i rozczarował się nimi. Każdy kolejny przekaz będzie kojarzony z wcześniejszymi doświadczeniami. Jeśli w dodatku podkreśli się ich negatywną stronę, straci się zainteresowanie potencjalnego klienta. Czyżby więc sytuacja była bez wyjścia? Niekoniecznie. Niewielka zmiana w przekazie może wiele zdziałać. Spróbujmy tak: Sugerujemy odbiorcy, że prawdopodobnie próbował już wielu metod odchudzania, wszystkie one przyniosły pewne pozytywne efekty (!), ale jeśli chce uzyskać naprawdę dobre rezultaty, powinien zainteresować się naszym preparatem. To prawie ta sama reklama, jednak ciąg skojarzeń w podświadomości będzie zupełnie inny. Zwracamy uwagę odbiorcy, że coś mu się udało. Budzimy wiarę w skuteczność odchudzania jako takiego! Na pewno przypomni sobie wówczas momenty, gdy ubyło mu kilka kilogramów wagi ciała i kilka centymetrów w talii. W tym momencie jest bliski podjęcia decyzji o zakupie (D). Nakłanianie do decyzji i podjęcia działania (A) nie powinno być zbyt nachalne. Klient musi zachować poczucie autonomii. W przeciwnym razie uzyskany wcześniej efekt zostanie zmarnowany. Na koniec reklam podobnych preparatów pojawia się często sugestia, by skonsultować się z lekarzem. Nie chodzi tu tylko o wymogi prawne. Odbiorca ma odnieść wrażenie, że twórcy preparatu bardziej troszczą się o jego zdrowie niż o własne dochody. Daje to także poczucie wolności decyzji, która przecież zostanie jeszcze skonsultowana z autorytetem. W praktyce wszyscy wiedzą, że do podobnych konsultacji rzadko dochodzi. Niemniej efekt psychologiczny został osiągnięty. Podane tutaj informacje, zgodnie z tytułem tego cyklu, stanowią zaledwie wstęp do bogatej tematyki psychologii reklamy. Jednak niezależnie od tego, czy jest się zleceniodawcą reklamy, jej twórcą czy też odbiorcą trzeba pamiętać, że w praktyce niewiele wykorzystuje się z tego bogactwa. Warto także wrócić do podstawowej funkcji reklamy, która jest coraz częściej ignorowana na rzecz psychologicznych manipulacji. Nie zapominajmy, że reklama powinna przede wszystkim informować! Źródła: J. P. JONES, Jak działa reklama, tłum. M. Przylipiak, GWP Gdańsk 2004. K. ALBIN, Reklama ? przekaz, odbiór, interpretacja, PWN Warszawa 2002.