Offcanvas Info

Assign modules on offcanvas module position to make them visible in the sidebar.

KURSY | TELEFONY | TORTY | ELEKTRO | FINANSE | MODA | KOMÓRKI | AGD | WAKACJE | UBRANIA | BEZPIECZEŃSTWO
Gwiazdka nieaktywnaGwiazdka nieaktywnaGwiazdka nieaktywnaGwiazdka nieaktywnaGwiazdka nieaktywna
 
W początkowej fazie powstawania reklam medialnych ich twórcy kierowali się intuicją oraz prowadzonymi na małą skalę amatorskimi badaniami.Stopniowo zaczęto zdawać sobie sprawę z potrzeby pogłębienia wiedzy psychologicznej na temat oddziaływania reklam. Obecnie można znaleźć wiele publikacji omawiających to zagadnienie. Nie mam zamiaru kopiować zawartych tam informacji, lecz raczej pragnę przyjrzeć się psychologicznym aspektom reklamy w nieco szerszym kontekście. Większość tych publikacji traktuje reklamę jako system mający dwa podmioty: nadawcę i odbiorcę. Rzeczywistość jest nieco bardziej złożona. Rozważając mechanizmy psychologiczne sterujące światem reklamy, trzeba wziąć pod uwagę przynajmniej trzy podmioty. Podstawowym podmiotem jest zamawiający reklamę, czyli firma lub osoba posiadająca określony towar albo świadcząca usługi, która pragnie zdobyć jak największą liczbę klientów. Drugim podmiotem jest agencja reklamowa lub inny twórca reklamy na zlecenie, a wreszcie trzecim podmiotem ? domniemany odbiorca reklamy. Wprawdzie niektóre firmy, zwłaszcza te duże, mają swoich własnych specjalistów od reklam, ale pomiędzy nimi a kierownictwem firmy będą zachodziły podobne relacje, jak pomiędzy mniejszą firmą a agencją reklamową, której zostało zlecone przygotowanie reklamy. Z tego powodu rozróżnienie na trzy niezależne podmioty będzie aktualne w każdym przypadku i będzie pociągało za sobą istotne konsekwencje. Wspomniany podział znacznie komplikuje tradycyjne rozumienie psychologii reklamy, z jakim można się najczęściej spotkać. Zwykle bada się po prostu sposób oddziaływania różnych technik reklamowych na konsumentów. Tymczasem reklama jako gotowy projekt w praktyce ma się nijak do wyników tych badań. Można wręcz odnieść wrażenie, że twórcy reklam nie mają o nich pojęcia. Kiedyś przytaczano słowa Forda, który twierdził, że 50% pieniędzy wydawanych na reklamę, to pieniądze wyrzucane w błoto. Osobiście uważam, że obecnie można uznać, iż dotyczy to ok. 80% wydatków na reklamę. Dlaczego teoretyczne badania tak bardzo rozmijają się z praktyką i w ostatecznym rezultacie mamy miliony podobnych i niewiele wartych reklam? Bynajmniej nie chodzi tu o niekompetencję i brak wiedzy twórców reklam. Problemem jest właśnie trójpodmiotowy układ zależności. Oglądałem niedawno program telewizyjny na temat kulturowych aspektów reklam. Zaproszone kobiety wyrażały swoje oburzenie wobec reklam proszków i innych produktów potrzebnych w gospodarstwie domowym. Twórcy tych reklam traktują często kobiety jak ? ujmując to kolokwialnie ? zwykle idiotki. Występujące aktorki gaworzą z proszkami lub pralkami, a ich zachowanie nacechowane jest infantylizmem. Ich największą radością jest czyste pranie lub błyszczące talerze. Można odnieść wrażenie, że to szczyt kobiecych marzeń i aspiracji. Podkreślano, że reklamy bazują na przebrzmiałych i raczej negatywnych stereotypach. Mężczyzna ukazany jest jako niewzruszony twardziel (czytaj: tępy cham) albo całkowita ofiara losu. Nikt z rozmówców nie odnosił się do przekazu reklamowego zbyt życzliwie. Można się zdumiewać, jak w takim razie wytłumaczyć ten zalew reklam w radiu, telewizji, gazetach i internecie, skoro ich podstawową rolą jest drażnienie odbiorcy. Jakim cudem wydaje się tak wielkie pieniądze na reklamy? Tę pozorną niedorzeczność naświetlił w pewnym stopniu, zaproszony również to tego programu, przedstawiciel agencji reklamowej. Wbrew oczekiwaniom wcale nie bronił swoich produktów, lecz przyznał rację przedmówcom. Wyjaśnił, iż reklamy są takie, jakie życzy sobie zleceniodawca. Innymi słowy, wiele firm zamawiając produkt reklamowy nie korzysta z doświadczenia pracowników agencji, lecz ?wymusza? charakter reklamy. Często reklamy ambitne i ciekawe są odrzucane przez zamawiającego, który w tej sytuacji oświadcza: ?Widział pan/pani reklamę produktu XY nadawaną w telewizji VZ? Proszę mi przygotować coś podobnego.? Oglądane reklamy stają się ostatecznym kryterium. Zlecający reklamę uważa, że skoro wszyscy reklamują się w taki właśnie sposób, to jest to sposób jedyny i najlepszy. W rezultacie powstaje kolejna bezwartościowa reklama, która wpasowuje się w istniejące standardy. Tym, który płaci bezpośrednio agencji reklamowej jest zleceniodawca a nie odbiorca. Każdy z nas o tym wie, a jednak nie zdajemy sobie do końca sprawy z konsekwencji takiego stanu rzeczy. Twórca reklamy musi stosować się do życzeń zamawiającego, nawet jeśli jego wiedza i doświadczenie podpowiadają mu lepsze rozwiązania. W ten sposób stwarza się sporą ilość reklam, które całkowicie mijają się z celem. Oczywiście cała sytuacja została przeze mnie celowo nieco przejaskrawiona. Mimo wszystko sporo reklam spełnia swoje zadanie, ale nim zajmiemy się omówieniem istotnych czynników psychologicznych, które mają na to wpływ, trzeba uświadomić sobie te podstawową zasadę zależności panujących w świecie reklamy. Wiąże się to z jeszcze jednym zagadnieniem, które należy choć pobieżnie zbadać w kontekście tworzenia reklam. Jest nim realne podejście do postawy kreatywności. Ciągle słyszy się o potrzebie kreatywności, o tym jak cenny jest kreatywny pracownik lub menedżer. W praktyce osoby kreatywne wcale nie są tak bardzo cenione. Często wybiera się sprawdzone, i zazwyczaj nieaktualne, rozwiązania. Lęk przed nowością i przed ryzykiem skutecznie hamuje rozwój wielu dziedzin. Nie inaczej jest z reklamą. Kreatywność twórcy reklam jest ograniczana nie tylko naciskami ze strony zleceniodawcy oraz dość powszechnym lękiem przed nowatorskimi rozwiązaniami, ale także normami prawnymi i społecznymi.Reklamy są bowiem poddane regulacjom prawnym a czasem również naciskom pewnych grup społecznych. Co więcej, właściciele mediów (np. stacji telewizyjnych) nie zawsze zgadzają się na emisję niektórych reklam. Rzecz jasna tego typu regulacje są konieczne. Gdyby ich zabrakło, odbiorcy byliby narażeni na szereg nadużyć. Można wprawdzie dyskutować nad zasadnością poszczególnych przepisów, ale nie jest to tematem tego wywodu. Generalnie większość z nas zgadza się, iż pewne regulacje są konieczne. Mimo wszystko, twórcy reklam starają się nieraz obejść istniejące przepisy. Przykładów tego mieliśmy w ostatnich latach wiele. Sam fakt kontrowersji, jaka narasta wokół poszczególnych reklam, jest często formą zamierzonej manipulacji psychologicznej. Twórca zdaje sobie sprawę, że kontrowersyjna reklama zostanie najprawdopodobniej szybko wycofana. Jednak fakt dyskusji społecznej wokół niej, wymuszenie zajęcia stanowiska przez osoby publiczne w różnych programach publicystycznych, działa zazwyczaj bardziej skutecznie niż długotrwała emisja reklamy nie wzbudzającej tak silnych emocji. Już od dawna wiadomo, że skandal jest najlepszą formą reklamy. Mimo wszystkich wspomnianych ograniczeń, twórcy reklam mają do dyspozycji spory wachlarz narzędzi psychologicznych, dzięki którym wpływają na odbiorców. Powróćmy na chwilę do wspomnianego w poprzednim artykule programu telewizyjnego, w którym zaproszeni goście wypowiadali się na temat współczesnych reklam. Z tych wypowiedzi wynikało jednoznacznie, iż reklamy są zwykle postrzegane w negatywnym świetle. Hołdują przebrzmiałym stereotypom i naszym niskim instynktom. Zapomniano jednak o tym, iż czym innym jest nasza świadoma reakcja, a czym innym podświadoma. Już od czasów Freuda psychologom wiadomo, iż w każdym człowieku walczą ze sobą sprzeczne pragnienia. Nasze świadome przekonania i pragnienia bardzo często stoją w opozycji do tego, co drzemie w podświadomości. Osoba, którą oburza forma reklamy, może mimo wszystko jej ulegać. Walczymy z krzywdzącymi stereotypami, ale jednocześnie są one bardzo silnie ugruntowane w podświadomości znacznej części społeczeństwa. Na tym m.in. bazują twórcy reklam. Od czasu do czasu emituje się ciekawe programy telewizyjne, w których można zobaczyć te reklamy, które z różnych powodów nie zostały ostatecznie nigdzie wyemitowane. Byłem zdumiony, gdy okazało się, że większość tych reklam miała bardzo wysoki poziom artystyczny. Zawierały subtelną ironię lub całkowicie nowatorskie podejście do tematu. Część z nich nie została wykorzystana ze względu na kontrowersyjność. Nie dotyczyło to jednak wszystkich. Dlaczego więc się nie ukazały? Odpowiedź jest zaskakująco prosta. Reklama nie ma być dziełem artystycznym, ma skłaniać do postawy konsumpcyjnej. W tym momencie przypomina się stwierdzenie z jednej z książek Thomasa Manna, iż marsz wojskowy nie ma spełniać subtelnych wymagań estetycznych. Ma skłaniać do... maszerowania.Podstawowym wnioskiem, jaki się narzuca, jest to, iż funkcja reklamy sprowadza się do poruszania tzw. uczuć niższych ? odpowiednika zwierzęcych instynktów, a nie wysublimowanych potrzeb estetycznych. Odwołuje się do zakodowanego w każdym z nas egoizmu i stąd budzi często oburzenie wypływające ze światopoglądu. Pragniemy we własnych oczach uchodzić za osoby lepsze i działające bezinteresownie. Nie oznacza to, że nasza podświadomość przestała być nacechowana egoizmem. Można w tym momencie wysunąć poważne zastrzeżenie. Przecież zachęcanie do kupna np. wielkiego telewizora plazmowego ma się nijak do pierwotnych instynktów. Jest raczej tworzeniem sztucznej potrzeby. O samym procesie wytwarzania sztucznych potrzeb napiszę nieco później. W tym miejscu odniosę się tylko do kwestii nowinek technologicznych w kontekście pierwotnych instynktów. Wprawdzie posiadanie takiego telewizora jest raczej potrzebą wtórną, ale ostatecznie chęć posiadania czegokolwiek jest wpisana w naszą naturę, zwłaszcza czegoś co podnosi nasz prestiż w oczach innych ludzi. Jakże często nowy samochód lub wielki telewizor służy głównie temu, by się ?pokazać?. Ileż reklam odnosi się do stwierdzenia, że: ?Twój sąsiad jeszcze takiego nie ma?. Od razu można się poczuć lepiej od domniemanego sąsiada. Potrzeba dominacji jest w nas zakorzeniona głęboko już od zarania dziejów. Do pełnego obrazu wystarczy dodać bodźce erotyczne w postacie skąpo ubranych modelek, by zdać sobie sprawę jak silnie oddziałuje się właśnie na sferę podstawowych instynktów niezależnie od tego o jaki towar chodzi. Kwestię bodźców erotycznych także jeszcze szerzej omówię. Z dotychczasowych rozważań wynika, że reklama odwołuje się do naszych podstawowych potrzeb i instynktów. Stąd tak wielka rozbieżność pomiędzy jej świadomą akceptacją a faktyczną skutecznością. To także jest powodem, iż większość osób nie jest w stanie skutecznie bronić się przed reklamową perswazją. Im bardziej negujemy naszą sferę uczuć niższych tym bardziej stajemy się bezbronni. Na niewiele zda się w tym wypadku światopoglądowy filtr. Wprawdzie niektórzy ludzie pod wpływem oburzenia odrzucają reklamowany produkt, ale szybko okazuje się, że pozytywnie reagują na nieco subtelniejsze przekazy, które w rzeczywistości odwołują się do tych samych mechanizmów. Poruszając temat podświadomości nie sposób nie zatrzymać się na chwilę nad przekazem podprogowym.Przekaz taki budził swego czasu wiele zainteresowania a nawet skrajnych emocji. Wiązano go z dwiema sferami: z muzyką rockową i z reklamą. Wiele lat temu, gdy temat przekazu podprogowego był jeszcze ?gorący?, miałem okazję poznać człowieka, który badał to zjawisko w muzyce do celów swojej pracy naukowej. Technika badania była dość prosta. Z racji, iż wielu autorów publikacji na temat zagrożeń związanych z muzyką rockową przytaczało listy zespołów lub utworów, które rzekomo taki przekaz stosowały, wystarczyło owe nagrania odtworzyć w odwrotnym kierunku. Sugerowano bowiem, iż niektóre kapele (zwłaszcza satanistyczne) umieszczają w swoich utworach nałożone teksty chwalące szatana, zawierające bluźnierstwa i nakłaniające do destrukcji. Teksty te zostały zapisane w odwrotnym kierunku do samego utworu. Z tego powodu nie odbiera się ich świadomie, lecz bardzo silnie oddziaływają na podświadomość człowieka i wymuszają pewne niekorzystne zachowania. Na przykład skłaniają do popełnienia samobójstwa. Poznana przeze mnie osoba badała to zjawisko dzięki specjalnemu magnetofonowi, w którym odwrócono głowicę. Byłem tym zjawiskiem osobiście zainteresowany, gdyż od czasu do czasu lubię posłuchać muzyki rockowej. W tym czasie zaczęła się także moja przygoda z komputerem, dlatego opracowałem własną amatorską metodę badania. ?Podejrzane? utwory stosunkowo łatwo było odtwarzać w drugą stronę przy pomocy prostych programów. Wyniki tych, skądinąd zakrojonych na niewielką skalę badań, były zdumiewające. Okazało się bowiem, iż faktycznie niektóre z podawanych na ?czarnych listach? utworów zawierały takie podprogowe przekazy. Jednak było ich niewiele. Zdecydowana większość nie miała nic wspólnego z takim przekazem. Podaje to w wątpliwość wiarygodność autorów wspomnianych publikacji. Zamiast rzetelnych badań, po prostu kopiowano owe listy z jednej książki lub artykułu do innych. Co ciekawe, same zespoły muzyczne nie były zainteresowane dementowaniem pogłosek. Kontrowersje wokół przekazu podprogowego, jaki rzekomo miał znajdować się na ich płytach, były znakomitą formą reklamy ich twórczości. Druga forma przekazu podprogowego dotyczyła już bezpośrednio samej reklamy. Chodziło o ukazywanie obrazów na ułamek sekundy w trakcie odtwarzania jakiegoś filmu. Sugerowano, że np. krótkie sekwencje ze zdjęciami popularnego napoju w trakcie seansu kinowego powodowały, że widzowie po opuszczeniu kina kupowali ten napój. Technika komputerowa umożliwiła szereg dodatkowych manipulacji. W pewnym momencie ujawniono, iż butelka marki znanego alkoholu jest w reklamowym obrazie zbudowana z malutkich punktów, które po znacznym powiększeniu okazywały się miniaturowymi czaszkami. Bazowano na przekonaniu, że ludzie nadużywający alkoholu mają skłonności destrukcyjne. Te niedostrzegalne czaszki tak wpływają na ich podświadomość, że zakupią właśnie ten rodzaj napoju alkoholowego. Oczywiście po ujawnieniu mechanizmu oddziaływania tej reklamy wycofano ją z emisji. Przekazem podprogowym zainteresowali się również psychologowie. Zaczęto badać jego realny wpływ na ludzkie zachowanie. Wyniki tych badań były dość rozbieżne. Do dziś nie ma jednomyślności w tej kwestii. Niektóre badania potwierdziły wpływ przekazu podprogowego (czasem okazywało się, że ich wyniki zostały sfabrykowane, jak choćby te z 1957r. przeprowadzone przez Jamesa Vicary'ego), ale zdecydowana większość psychologów, na podstawie własnych testów, jest przekonana, iż przekaz taki jest zdecydowanie przeceniany. Jego skuteczność jest bardziej mitem niż faktem. Wprawdzie nasze zmysły są w stanie rejestrować takie krótkie bodźce, których świadomość nie zauważa, ale są one zbyt słabe, by mogły stymulować określone zachowania konsumenckie. Mit przekazu podświadomego bazuje na podobnej zasadzie jak mity związane z hipnozą. Wszak w obu tych wypadkach chodzi o podświadomość. Nawet jeśli hipnotyzer zasugeruje zahipnotyzowanej osobie, by w określonym momencie coś zrobiła, jeśli nie będzie to zgodne z przekonaniami i charakterem tej osoby, sugestia będzie bezużyteczna. Polecenie nie zostanie wykonane. Autorzy przytoczonych na początku publikacji na temat przekazu podprogowego w muzyce rockowej, przytaczali często przykłady destrukcyjnych zachować osób słuchających tej muzyki. Czy jednak rzeczywiście ich zachowanie jest wynikiem przekazu podprogowego? Zwłaszcza jeśli w większości utworów go nie ma? Rzesze ludzi słuchają rocka i większość wcale nie wykazuje zachowań antyspołecznych. Znamy także przypadki psychopatów będących miłośnikami muzyki klasycznej. Czy z tego powodu należy podejrzewać Beethovena lub Bacha o przekazy podprogowe? Jeśli nie lubię soku jabłkowego, to przekaz podprogowy nie przekona mnie do jego zakupu i spożycia. W sprawie przekazu podprogowego nie powiedziano jeszcze ostatniego słowa. Niewątpliwie ma on jakiś wpływ na nasze procesy poznawcze. Niejako asekuracyjnie, w wielu państwach stosowanie takiego przekazu jest prawnie zabronione. Nie oznacza to jednak, że nie prowadzi się nadal badań. Być może w przyszłości pojawią się bardziej skuteczne formy oddziaływania na podświadomość. Na obecnym etapie badań stwierdza się, że bodźce podprogowe działają na układ nerwowy raczej zakłócająco niż pobudzająco. Oznacza to, iż raczej nie skłonią nas do określonej postawy. Raczej spowodują zmniejszenie natężenia uwagi i koncentracji w trakcie trwania przekazu i tuż po jego ustaniu. W praktyce tworzenia reklam, zarówno ze względu na brak potwierdzonej skuteczności, jak i ograniczenia prawne, wykorzystanie przekazu podprogowego wydaje się obecnie bezcelowe. Przeczytałem dość dużo artykułów na temat tworzenia i oddziaływania reklam. We wszystkich tych publikacjach pomija się najczęściej rzecz najistotniejszą.Pisałem już sporo o podświadomości oraz o oddziaływaniu na nasze emocje niższego rzędu, jednak nie to jest podstawową dźwignią reklamy. Do czego najbardziej odwołują się twórcy reklam? Otóż jest to... nasze poczucie własnej wartości. Nim przejdziemy do wyjaśnienia szczegółów, proponuję małe ćwiczenie. Należy do niego przygotować trzy czyste kartki i coś do pisania. Ćwiczenie będzie przebiegało w trzech pięciominutowych fazach. Najpierw bierzemy pierwszą kartkę i w ciągu pięciu minut wypisujemy 30 naszych pozytywnych cech i zdolności (psychicznych, intelektualnych i fizycznych) ? takich z których jesteśmy dumni. Po krótkiej przerwie przystępujemy do drugiej fazy. Teraz na drugiej kartce wypisujemy 30 cech, za które podziwiają nas inni. Najlepiej jeśli wypiszemy także przy tych cechach osoby, o których wiemy, że nas podziwiają. Mamy na to kolejne pięć minut. Teraz trzecia faza. W tym samym co uprzednio czasie wypisujemy cechy, które pragnęlibyśmy posiadać i osoby, które, jak sądzimy, podziwiałyby nas za te cechy. Wynik ćwiczenia może być bardzo pouczający. Jeśli pierwsze dwie fazy przychodziły nam z trudnością i znaleźliśmy niewiele cech, a trzecia sprawiła najmniej kłopotów, to znaczy, że mamy niskie poczucie własnej wartości. Tak zapewne będzie w przypadku większości Czytelników. Nic w tym dziwnego. System wychowawczy i edukacyjny, jaki ciągle jeszcze jest normą w naszym kraju, skłania raczej do niskiej samooceny niż do wysokiej. Ile razy każdy z nas słyszał od rodziców lub wychowawców, że do niczego się nie nadaje? Jak często przekonywano nas, iż odniesiony sukces wcale nie wynika z naszych zdolności? Jak często słyszeliśmy, że nie poradzimy sobie w życiu? Ludzie o niskim poczuciu własnej wartości poniżają w ten sposób swoich podopiecznych. W dodatku wydaje im się, że jest to właściwe. Uczą przecież skromności i pokory. Nie będę w tym miejscu rozpisywał się na temat poczucia własnej wartości. Temat ten wymagałby osobnego omówienia. Wystarczy stwierdzić, że znaczna część społeczeństwa ma z tym problem. Świadczy o tym zarówno nadmierna nieśmiałość, jak i postawa zarozumialstwa. Obie mają to samo źródło. Co więcej obie prowadzą do braku kontroli w zachowaniach konsumenckich. I tu właśnie wkraczamy na pole reklamy. Spróbujmy odnieść to do prostego przykładu. Sporo się pisze o erotyce w reklamach, o przedmiotowym traktowaniu kobiet itd. Proponuję zostawić w tej chwili na boku rozważania moralne i skupić się na aspekcie psychologicznym. Nie dlatego, by lekceważyć problematykę moralną, lecz tylko, aby lepiej zrozumieć działające mechanizmy. Skoro przykład dotyczy roznegliżowanych kobiet reklamujących samochody i inne dobra, które stereotypowo kojarzą się z męskimi pragnieniami ? rozważmy reakcje typowego mężczyzny. Na skutek wielu czynników psychospołecznych mężczyzna jest prawie zmuszony ciągle udowadniać swoją męskość. Zarówno samemu sobie, jak i innym. Nic gorszego jak usłyszeć, że nie jest się prawdziwym mężczyzną (czasem nawet w formie niecenzuralnej). O wartości mężczyzny świadczą sukcesy zawodowe, czasem wygląd i siła fizyczna, ale najbardziej... zainteresowanie ze strony płci pięknej. Niezależnie od deklaracji, każdy mężczyzna w głębi duszy pragnie być podziwianym przez kobiety. Jak najwięcej kobiet! Można być wiernym jednej partnerce, ale podziw rzeszy kobiet podbudowuje męskie poczucie wartości bardziej niż cokolwiek innego. W realnym życiu dane jest to jednak nielicznym. Taki mężczyzna spogląda na uśmiechającą się modelkę w reklamie. Jest wzrokowcem, więc jej wygląd przyciąga jego uwagę. Samochód jest na razie tylko tłem. Trzeba być zupełnie pozbawionym samokrytyki, by uwierzyć, że pani na ekranie uśmiecha się właśnie do mnie. Mimo wszystko ten uśmiech powoduje poważny wyłom w pancerzu samokrytyki. Im niższe poczucie własnej wartości, tym większa podatność. Gdyby tak jednak kupić ów samochód, który nagle zostaje zauważony. Wiadomo, że ona nie uśmiecha się teraz do mnie, ale do tego kto ma taki samochód! Drogi samochód jest oznaką statusu społecznego, a więc odniesionego sukcesu. Za mężczyzną w taki aucie kobiety się oglądają. Zapewne większość pań zaprzeczy w tym momencie. Nie mam zamiaru przekonywać ich, że się mylą. Tu nie o to chodzi. Im niższe poczucie własnej wartości, tym większa podatność na tego typu prosty ciąg skojarzeń. Dopiero po zakupie samochodu okaże się, że podziw większości kobiet w stosunku do jego posiadacza raczej nie wzrósł, ale reklama odniosła zamierzony skutek. Samochód został sprzedany! Teraz już pewnie zasłużyłem na oburzenie nie tylko ze strony pań, ale także i panów. Przecież nikt z nas nie jest aż tak naiwny. Czy jednak na pewno? Czym ostatnio chwaliłeś się swojej partnerce? Czym chciałbyś jej zaimponować? Jako ludzie kulturalni i inteligentni uważamy, że powinniśmy pracować nad naszym charakterem i osobowością. To tam leży źródło prawdziwego podziwu ze strony innych ludzi. Gdy jednak coś dotknie naszego niskiego poczucia wartości, coś co racjonalnie wydaje nam się śmieszne i niewarte uwagi, przestajemy myśleć trzeźwo i próbujemy zdobyć ten podziw w jak najprostszy sposób. Ten mechanizm nie dotyczy tylko mężczyzn. Panie są równie podatne na podobne manipulacje, choć w praktyce przybierają one nieco inne formy. Ludzkie poczucie własnej wartości jest niezwykle czułe i wrażliwe.O ile od wielu lat psychologowie pracują nad tym, by zarówno poprzez publikacje jak i indywidualną terapię podwyższyć jego poziom, o tyle świat reklamy oraz ogólnie mediów robi wszystko, by go obniżyć. Skoro bowiem człowiek o zaniżonym poczuciu własnej wartości jest bardziej podatny na manipulację, będzie też bardziej skłonny poddać się reklamowemu przekazowi. Nie chodzi tu jednak o podejrzenie jakiegoś ogólno-medialnego spisku mającego na celu manipulację tłumami. Uzyskany wynik jest raczej sumą poszczególnych pojedynczych działań. Jesteśmy zasypywani reklamami, ale także oglądamy filmy i programy, w których występują pięknie wyglądający mężczyźni i kobiety. Dziś od aktora wymaga się nie tyle kunsztu aktorskiego, co dobrej prezencji. Mało kto zdaje sobie sprawę, że przed większością filmów aktorzy spędzają tygodnie na siłowniach i obozach treningowych. Wiele mankamentów urody redukuje się za pomocą operacji plastycznych i zręcznego makijażu.Wszystkie te działania, mimo iż nieskoordynowane, stwarzają doskonałe przedpole dla przekazu reklamowego. Zwłaszcza, gdy w kampanie reklamowe włącza się znane postacie kina. Wówczas przekonuje się odbiorcę, że używanie określonych kosmetyków lub przyrządów treningowych przybliży ich do wymarzonej figury. Na takich założeniach bazują reklamy kosmetyków, różnych przyrządów (do ćwiczeń, do golenia, do depilacji, itp.) i ubrań odchudzających oraz żywności. Wszystko to opiera się na założeniu, iż konsument nie jest zadowolony ze swojego dotychczasowego wyglądu. O ile najczęściej w reklamach kierowanych do mężczyzn można zobaczyć piękne roznegliżowane modelki, o tyle reklamy dla kobiet są zwykle oparte na schemacie porady, jakiej udziela jedna piękna kobieta innym, które chcą wyglądać tak jak ona. Wynika to z przeświadczenia o różnicach psychicznych między mężczyznami i kobietami. Niektóre z założeń mają podstawy w badaniach psychologicznych, inne są wynikiem utrwalonych stereotypów. W rzeczywistości faktycznie to kobiety bardziej oceniają wzajemnie swój wygląd niż mężczyźni. Rzadko się zdarza, by rozmawiający ze sobą koledzy komentowali wygląd swojego znajomego. Zwykle bardziej koncentrują się na jego zachowaniu. Natomiast kobiety wręcz przeciwnie. Często będą omawiały wygląd innych kobiet: ich figurę, fryzurę, makijaż i ubiór. Są pod tym względem bardziej krytyczne niż mężczyźni podziwiający kobiecą urodę. Większość panów nie zwraca uwagi na drobne szczegóły wyglądu, kobiecie nie umknie nawet najmniejszy mankament. Wprawdzie istnieją odstępstwa od tej reguły, jednak reklama będzie się do niej odwoływała, gdyż jest kierowana do większej części społeczeństwa. Właśnie dlatego reklamy dla mężczyzn tak bardzo różnią się od tych dla kobiet, choć w równym stopniu odwołują się do poczucia własnej wartości. Opisane powyżej mechanizmy odnoszą się do ludzi we wszystkich społeczeństwach. Natomiast znaczne różnice występują w percepcji reklam w związku z kontekstem kulturowym. To, co będzie akceptowane w USA, niekoniecznie zostanie dobrze przyjęte w Polsce lub np. w Japonii. Prowadzi się badania na ten temat, lecz nader często twórcy reklam zapominają o tym fakcie. Na siłę przenoszą wzorce z innych krajów albo odwołują się do nieaktualnych przekonań. Klasycznym przykładem takiego błędnego rozpoznania są w naszym kraju reklamy proszków i sprzętów gospodarstwa domowego. Spora część tych reklam odwołuje się do stereotypu kobiety ? pani domu, której najważniejszą troską jest, aby wszyscy w rodzinie byli najedzeni i oprani. Całe jej życie skupia się wokół sprzątania. Wprawdzie podkreśla się, że użycie danego proszku czy wybielacza znacznie skraca czas wykonywania prac domowych, ale trzon przesłania pozostaje ten sam. To kobieta zajmuje się wszystkim w domu. Jest to jej obowiązek, więc producent stara się jej ulżyć w pracy. Nic dziwnego, że wiele współczesnych kobiet czuje się urażona takim podejściem. Postrzegają siebie jako osoby niezależne i chcą równego rozłożenia obowiązków domowych. Pragną rozwijać swoje zainteresowania i kwalifikacje zawodowe. Reklamy nie negują tych pragnień wprost, ale przypominają, że prowadzenie gospodarstwa domowego to domena kobiet. Jeśli już pojawi się w takiej reklamie mężczyzna, to gra on wyjątkowego niedorajdę, który nie potrafi nic zrobić samodzielnie w domu. Nawet jeśli rzeczywista sytuacja wielu rodzin jest podobna do tej opisywanej w reklamach, to większość kobiet pragnie ją zmienić. Dlatego będą odbierały ten przekaz negatywnie. Wspomniałem wcześniej, że reklama może oddziaływać na podświadomość nawet wtedy, gdy jest świadomie odrzucana. Trzeba jednak pamiętać, że oddziaływanie na podświadomość jest znacznie osłabione, gdy kłóci się ze świadomą percepcją. Podejmuje się liczne badania na temat wpływu sprzecznych komunikatów. Wynika z nich, że człowiek otrzymujący takie komunikaty jest zdezorientowany. Niestety twórcy reklam często zapominają o tej zasadzie. Jeśli jeszcze uświadomimy sobie, ile pojawia się reklam podobnych do siebie produktów, łatwo zrozumiemy, iż często decyzja o zakupie danego towaru nie wynika wprost z przyjęcia przekazu zawartego w reklamie, lecz raczej jest wynikiem konsumenckiej dezorientacji i informacyjnej bezradności. Jeśli w tym zalewie reklam, jakimi każdy z nas jest bombardowany każdego dnia, pojawi się taka, która łączy w sobie przekaz podświadomy z pozytywnym odbiorem na poziomie świadomym, to zapewne jej twórcy mogą liczyć na spory sukces. Nieaktualne stereotypy związane ze społecznymi rolami płci to tylko jeden z wielu błędów, jaki popełniają twórcy reklam w zakresie uwarunkowań kulturowych.Jeszcze bardziej negatywne skutki może wywołać umieszczenie w reklamie treści, które będą stały w jawnej sprzeczności ze światopoglądem przyjętym przez większość społeczeństwa. Będzie tak nawet wówczas, gdy będzie to światopogląd jedynie deklarowany. W tym wypadku przekaz podświadomy zostanie zupełnie zniwelowany. Wprawdzie można w tym wypadku liczyć na krótkotrwałe zainteresowanie produktem w związku z wywołanymi kontrowersjami, ale na dłuższą metę będzie to jednak działało na jego niekorzyść. Bardzo łatwo, nawet w sposób niezamierzony, urazić powszechne uczucia religijne lub dotknąć zasad, które w danej kulturze uchodzą za nienaruszalne. Takie działanie może doprowadzić do bardzo poważnych konsekwencji prawnych i społecznych. Lepiej więc wystrzegać się tego rodzaju działań. Wywołane oburzenie może na długie lata zaważyć na percepcji reklamowanej marki. Natomiast poczucie humoru jest kolejnym bardzo skutecznym psychologicznym narzędziem oddziaływania w reklamie. Jeśli uda się wprowadzić jakiś dobry żart wywołujący właściwe dla danego kręgu kulturowego skojarzenia, to prawdopodobnie zyska się na długi czas sympatię odbiorców, która wprost przełoży się na zainteresowanie danym produktem. Może obecnie obserwować w reklamie coraz większy zwrot w tym kierunku. Niestety, w momencie, gdy większość reklam będzie zbudowana w oparciu o dowcipy, znacznie spadnie siła oddziaływania tej metody. Na podobnej zasadzie działają podteksty językowe. Są one zwykle nawiązaniem do znanych powiedzeń lub skojarzeń zakorzenionych w społeczeństwie. Stwarzają pozór inteligentnej gry pomiędzy nadawcą a adresatem reklamy. Tak naprawdę nadawca dba o to, by ciąg skojarzeń był prosty i jego zrozumienie nie nastręczało dużych kłopotów przeciętnemu odbiorcy. Właściwe zrozumienie dostarcza satysfakcji intelektualnej i sugeruje tajne porozumienie między nadawcą i odbiorcą. Przecież ?obaj dobrze wiedzą, o co chodzi?, mimo iż nie zostało to wyraźnie powiedziane. Pozostaje problematyczne pytanie, co z punktu widzenia psychologii można napisać o szerzącym się w reklamach (i nie tylko) infantylizmie? Jego przejawy widać zwłaszcza w języku. Oto mamy: bułeczki, pieniążki, brzuszek itd. Można odnieść wrażenie, że autorzy reklam starają się za wszelką cenę sprowadzić swoich odbiorców do poziomu bezkrytycznych maluchów, które dopiero uczą się mówić, a więc i myśleć. Od dawna wiadomo, że ludzkie myślenie kształtuje się w oparciu o język. Małe dziecko najpierw uczy się mówić, a dopiero potem myśleć. Im większe bogactwo słownika, tym myślenie staje się bardziej krytyczne. Sposób wyrażania się człowieka dorosłego świadczy o poziomie jego inteligencji. Z racji, iż celem tych artykułów nie jest etyczna i moralna ocena działań marketingowych, skupię się jedynie na psychologicznych skutkach reklamowego infantylizmu. Okazuje się, że część odbiorców daje się wciągnąć w taki system manipulacji. Przejmuje dziecinny język i myśli coraz mniej krytycznie. To do nich kierowane są również programy telewizyjne, których prezenterzy przyjmują podobny sposób zachowania i mówienia. Można więc obserwować narastający infantylizm nie tylko w reklamach, ale także ogólnie w mediach. Można uznać, że twórcy reklam odnoszą sukces. Narastający brak krytycyzmu powinien ułatwić im pracę. Ludzie będą bezrefleksyjnie przyjmować wszystko to, co usłyszą w reklamach. To prawda, że takie działanie skutkuje, jednak tylko na krótko. Po pewnym czasie następuje reakcja. Coraz więcej osób przyznaje się do tego, że takie reklamy po prostu je drażnią. W przypadku reklamy telewizyjnej często przełącza się telewizor na inny program lub wyłącza fonię w trakcie trwania reklam. Co więcej, stacje telewizyjne, w których przeważa infantylizm językowy, tracą stopniowo odbiorców. Znaczna liczba ludzi deklaruje, iż nie ogląda telewizji. Część ogranicza się do wybranych filmów lub programów, a telewizor coraz częściej służy np. do oglądania filmów z DVD. Może wydać się to dziwne, ale infantylizm w reklamie drażni nie tylko odbiorców, ale także samych twórców reklam. Wspomniałem na początku, iż są oni często zmuszani do tworzenia określonego przekazu pod dyktando zleceniodawców. 80% infantylnego przekazu w reklamach jest skutkiem właśnie takiej sytuacji. Sami zleceniodawcy nie zdają sobie sprawy, jak bardzo działają na własną niekorzyść. Psychika ludzka jest tworem bardzo złożonym. Mózg ? centrum układu nerwowego, a więc miejsce, w którym powstają i funkcjonują psychiczne reakcje, jest ciągle wielką zagadką dla ludzi nauki. Niełatwo też przewidzieć synergizm różnych bodźców, jakimi reklama oddziałuje na człowieka. Opisałem tylko najważniejsze z nich. Poszczególne kombinacje tych czynników będą dawały odmienne efekty. Badania nad tym ciągle są prowadzone, choć w praktyce często zapomina się o wykorzystaniu ich wyników. By zaprezentowany obraz stanowił w miarę pełne wprowadzenie w psychologię reklamy, w następnym, ostatnim już artykule z tego cyklu, omówię zasadę pozytywnego przekazu oraz bardzo często wykorzystywany obecnie w reklamach schemat AIDA. Oba te pojęcia są znane wszystkim pracownikom agencji reklamowych i copywriterom, jednak nie zawsze wykorzystuje się je właściwe. Mimo, iż badania nad podświadomością trwają już od stu lat, nadal niewiele wiemy o funkcjonowaniu tej części naszej psychiki.Z tej niewiedzy korzystają różni propagatorzy szybkich metod nauczania, opierający swoje metody o niezobiektywizowane teorie. W reklamie rozpowszechniło się NLP (Neuro-Lingwistyczne Programowanie), które wygląda bardziej na system religijnych wierzeń niż naukową koncepcję. Wprawdzie NLP ma wielu zwolenników, należy jednak przypuszczać, że jest to raczej chwilowa moda, a nie technika mająca jakąkolwiek przyszłość. Niemniej w związku z tym, że sporo reklam odwołuje się do podświadomości (o czym wcześniej pisałem), warto zwrócić uwagę na jeden aspekt, który jest już stosunkowo dobrze przebadany. Chodzi mianowicie o to, że nasza podświadomość nadaje tę samą wartość przekazom pozytywnym co negatywnym. W uproszczeniu można to ująć tak, iż zaprzeczenie ?nie? dla podświadomości nie istnieje. Oznacza to w praktyce tyle, że na poziomie podświadomym stwierdzenie ?nie będziesz tego robił? ma takie samo znaczenie jak: ?będziesz to robił?. Ten fakt ma daleko idące konsekwencje dla przekazu reklamowego. Ile razy można usłyszeć w reklamach, że dzięki temu produktowi nie trzeba już... W ten sposób przekaz na poziomie świadomości zostaje osłabiony na poziomie podświadomości. Właśnie dlatego dobra reklama zakłada unikanie określeń negatywnych i skupia się jedynie na przekazie pozytywnym. Nie należy wskazywać na to, czego konsument nie będzie musiał robić lecz na to, co zyska. Zasada ta wydaje się prosta, jednak zbyt często twórcy reklam o niej zapominają. Widać to na przykładzie reklam opartych o system AIDA. Sam system wydaje się być bardzo skuteczny. Niestety jego praktyczne zastosowanie często pozostawia wiele do życzenia. Zbyt rutynowe podejście do proponowanego schematu powoduje, iż znacznie ogranicza się jego możliwości. Skrót AIDA oznacza: A ? attention (uwaga), I ? interesting (zainteresowanie), D ? decision (decyzja) i A ? action (działanie). Na początku trzeba przyciągnąć uwagę klienta (A), czyli pokazać coś nieszablonowego, co sprawi, iż nie przełączy kanału telewizyjnego lub w przypadku tekstu będzie chciał czytać dalej. Paleta pomysłów jest duża. W praktyce została ona jednak ograniczona do szablonowych wzorców. Tak jak już pisałem uprzednio, zleceniodawcy nie chcą kreatywnych reklam. Tym samym uniemożliwiają skuteczne przyciągnięcie uwagi odbiorców. Wzbudzanie zainteresowania (I) musi odwoływać się do jakiś problemów lub potrzeb, które domyślnie ma odbiorca. W tym wypadku popełnia się kolejny błąd. Przekaz zazwyczaj odnosi się do negatywnych działań podejmowanych rzekomo w przeszłości, które nie przyniosły pożądanego skutku. Przykładowo mamy zareklamować preparat odchudzający. Na etapie wzbudzania zainteresowania wygląda to zwykle w ten sposób, iż sugeruje się, że odbiorca wcześniej brał różne nieskuteczne preparaty, próbował ćwiczyć, stosował dietę.... wszystko to było nieskuteczne i bardzo męczące. Co się dzieje w podświadomości? Ciąg skojarzeń oraz negatywny przekaz sprawiają, że zamiast wzbudzać uwagę, osłabiamy ją. Podświadomość od razu kojarzy brak skuteczności z reklamowanym preparatem! Na poziomie świadomości dochodzi do podjęcia decyzji (D), że reklama nie jest warta dalszej uwagi!Reklamodawcy często zapominają, że ich reklama jest jedną z wielu. Być może rzeczywiście odbiorca sięgał już po podobne preparaty i rozczarował się nimi. Każdy kolejny przekaz będzie kojarzony z wcześniejszymi doświadczeniami. Jeśli w dodatku podkreśli się ich negatywną stronę, straci się zainteresowanie potencjalnego klienta. Czyżby więc sytuacja była bez wyjścia? Niekoniecznie. Niewielka zmiana w przekazie może wiele zdziałać. Spróbujmy tak: Sugerujemy odbiorcy, że prawdopodobnie próbował już wielu metod odchudzania, wszystkie one przyniosły pewne pozytywne efekty (!), ale jeśli chce uzyskać naprawdę dobre rezultaty, powinien zainteresować się naszym preparatem. To prawie ta sama reklama, jednak ciąg skojarzeń w podświadomości będzie zupełnie inny. Zwracamy uwagę odbiorcy, że coś mu się udało. Budzimy wiarę w skuteczność odchudzania jako takiego! Na pewno przypomni sobie wówczas momenty, gdy ubyło mu kilka kilogramów wagi ciała i kilka centymetrów w talii. W tym momencie jest bliski podjęcia decyzji o zakupie (D). Nakłanianie do decyzji i podjęcia działania (A) nie powinno być zbyt nachalne. Klient musi zachować poczucie autonomii. W przeciwnym razie uzyskany wcześniej efekt zostanie zmarnowany. Na koniec reklam podobnych preparatów pojawia się często sugestia, by skonsultować się z lekarzem. Nie chodzi tu tylko o wymogi prawne. Odbiorca ma odnieść wrażenie, że twórcy preparatu bardziej troszczą się o jego zdrowie niż o własne dochody. Daje to także poczucie wolności decyzji, która przecież zostanie jeszcze skonsultowana z autorytetem. W praktyce wszyscy wiedzą, że do podobnych konsultacji rzadko dochodzi. Niemniej efekt psychologiczny został osiągnięty. Podane tutaj informacje, zgodnie z tytułem tego cyklu, stanowią zaledwie wstęp do bogatej tematyki psychologii reklamy. Jednak niezależnie od tego, czy jest się zleceniodawcą reklamy, jej twórcą czy też odbiorcą trzeba pamiętać, że w praktyce niewiele wykorzystuje się z tego bogactwa. Warto także wrócić do podstawowej funkcji reklamy, która jest coraz częściej ignorowana na rzecz psychologicznych manipulacji. Nie zapominajmy, że reklama powinna przede wszystkim informować! Źródła: J. P. JONES, Jak działa reklama, tłum. M. Przylipiak, GWP Gdańsk 2004. K. ALBIN, Reklama ? przekaz, odbiór, interpretacja, PWN Warszawa 2002.